(10) tips voor het succesvol vermarkten van uw nieuwe product

Door: Cees Hogendoorn

Van alle nieuwe concepten, producten of diensten flopt zeker driekwart. Vaak gebeurt dit direct na de marktintroductie of blijft het idee gewoon op de plank liggen. Meestal omdat het in de voorbereiding al misging.

Daarom: 10 tips om van uw idee een gloeiend succes te maken.

1. Wat is nou de toegevoegde waarde?

Bij sommige producten is het onduidelijk (of niet meteen duidelijk) wat ze toevoegen. Het kan een verbreding zijn aan uw eigen assortiment producten of diensten of ze zijn van toegevoegde waarde ten opzichte van de producten die al verkrijgbaar zijn op de markt. Beantwoord dus eerste de waarom-vraag. Waarom wil de klant mijn product of dienst?
Het succespercentage van producten met een glashelder voordeel, is vele malen hoger dan van producten die een imitatie zijn van iets wat een concurrent ook al op de markt brengt.

2. Begrijpt u de klant?

Het werkelijk begrijpen van de klant is een kritische factor bij het ontwikkelen van nieuwe producten en het succesvol vermarkten daarvan. De lijst voorbeelden van producten die zijn mislukt door foutieve inschatting van de wensen van klanten is oneindig. Vaak worden er aannames gedaan op basis van de eigen kennis van de markt en eigen ervaringen en wordt de klant niets gevraagd.
Kortom, zet die oogkleppen af, ga in gesprek en onderzoek de klantwensen.

3. Zorg voor een goede voorbereiding

Bij veel mislukte producten blijken ondernemers hun huiswerk niet goed te hebben gedaan. Succesvolle producten zijn vooraf scherper gedefinieerd: het productconcept is helder, de voordelen zijn duidelijk, de doelgroep is goed in beeld en heel belangrijk, de interne en externe communicatie en marketing zijn op orde.

Succesvolle ontwikkelingstrajecten onderscheiden zich doordat vooraf is stilgestaan bij de randvoorwaarden en benodigdheden, en door een planmatige aanpak (dit kan prima een agile manier van werken zijn). Dit vertaalt zich in kortere doorlooptijden, minder verspilling van middelen – en dus ook geld. Door uw project beter in de hand te hebben, kunt u eerder te beslissen om tussentijds de ontwikkeling te stoppen of om de koers te verleggen.

4. Begin klein en wees wendbaar

Zorg voor kleine en overzichtelijke pilots. Een valkuil voor veel projecten is dat alle details vooraf bedacht, doordacht, afgestemd en geborgd zijn. Dit kost tijd en veel projecten verliezen daarmee hun momentum. Daarnaast blijkt vaak dat veel aannames en ideeën in de praktijd nét even anders liggen.

Door uw idee vooraf op te knippen in zogenaamde ‘sprints’, maakt u kleine sprongetjes, en neemt u de kennis ervaring mee naar de volgende stap. Dit noemen we ‘Agile’ (wendbaar).

5. Voorkom starheid in de uitvoering

De werkelijkheid ziet er vrijwel altijd anders uit dan u vooraf had gepland. Dus ondanks die goede voorbereiding van tip 4. Starheid staat recht tegenover wendbaarheid. In veel trajecten die vanuit de eigen organisatie worden gestart, zul je oneliners horen als: “Zo doen we dat nu eenmaal ” of “Wij weten wat onze klanten willen”. Starheid dus.. en precies om deze reden zijn de principes van klassiek projectmanagement niet zomaar toepasbaar op het realiseren van innovatiekansen.
Zorg voor een frisse blijk, en sloop af en toe een heilig huisje. De praktijk ziet er altijd anders uit en er zijn gaandeweg ieder realisatietraject bijstellingen nodig om uw project te laten slagen. Soms kleine, soms ogenschijnlijk grote.

6. Investeer in synergie

Zorg ervoor uw nieuwe product uw interne en externe processen van uw bedrijf niet verstoort. Ofwel voorkom dat innovatie conflicteert met de werkwijze van uw organisatie.

Synergie slaat op:

• Technologie; bouwt het product bouwt deels voort op de bestaande technologische en/of productkennis van de organisatie?
• Processen; het product sluit aan (of juist niet) bij de bestaande manieren van werken of produceren.
• Klanten; het product kan worden aangeboden aan een deel van de bestaande klantenkring (of een geheel nieuwe)
• Distributie binnen bestaande kanalen
• Promotie via huidige communicatiekanalen

Om de synergie te behalen zult u moeten investeren in nieuwe kennis, vaardigheden en andere innovatiemiddelen. Radicale innovaties worden daarom vaak geïntroduceerd door nieuwkomers in een markt met afwijkende kennis en vaardigheden. Denk maar aan gamechangers als taxibedrijf Uber of Airbnb (bedenk eens wat er gaat gebeuren als Google besluit ook een bak te worden, dág ABN AMRO, ING, Rabo..).

7. Manage je samenwerkingspartners

Binnen vrijwel alle innovatie leveren externe partijen een bijdrage. Om de introductie van uw nieuwe product succesvol te laten verlopen moeten de partners en netwerkrelaties optimaal gemanaged worden.

Hierbij speelt eigenbelang een rol, cultuurverschillen (iedere organisatie heeft zo’n cultuur), de positie van de partners in de markt en gewoon de manier waarop uw partners de zaken aanpakken. Het managen van alle samenwerkingsverbanden kost ondernemers vaak meer tijd en energie dan zij vooraf dachten. Soms wordt ook nagelaten om afspraken contractueel vast te leggen.

Denk er goed over na of u de werkzaamheden gaat uitbesteden met een duidelijke resultaatverplichting of dat u gaat partneren waarbij ieder zijn eigen verantwoordelijkheden heeft.

8. Schat uw resources goed in

Veel nieuwe producten en projecten mislukken door een gebrek aan middelen (geld), de beschikbaarheid van kennis, mankracht of het verlies van focus. Mensen zijn vrijwel altijd geneigd om te onderschatten wat de implicatie van iets nieuws kost en wat de impact op de organisatie is. Juist omdat innovaties vaak niet precies worden gerealiseerd zoals van te voren was gepland, zijn vaak extra middelen nodig om de hobbels te omzeilen.

9. Bepaal een realistische doorlooptijd

Net als bij de middelen lijken ondernemers de doorlooptijd van hun project vooraf te onderschatten. Een realistische planning maken is iets wat ondernemers vaak pas na enkele jaren in de vingers krijgen en waar realisme nog wel een het onderspit delft van ondernemingslust.

Enerzijds moet een product niet zo snel op de markt te worden gebracht dat allerlei kinderziekten kunnen optreden die de acceptatie door klanten en gebruikers kunnen schaden. Aan de andere kant is het belangrijk om de doorlooptijd van de realisatiefase niet uit de hand te laten lopen.

Vaak moet de aanvankelijk geplande doorlooptijd met een factor 1,5 worden vermenigvuldigd. Zoek de veilige kant op. Anders is het een verspilling van resouces.

10.Geef niet op!

Ieder idee begint met een visie of idee dat op de één of andere manier (nog) gebrekkig is. Een succesvol innovator onderkent dit probleem en komt met nieuwe inzichten en ideeën. Kortom een idee moet rijpen. Denk erover na om het uitontwikkelen van uw idee uit te besteden. Hierdoor kunt u zich richten op de dagelijkse business van uw bedrijf.

Het duurt vaak jaren voordat een product werkelijkheid is. Dit komt doordat door alle bovenstaande redenen. Ondanks alle tegenwind of zelfs tegenslagen moet u gewoon doorgaan!